In Zeiten des Umgangs mit dem Corona-Virus wurden in der Arbeitswelt einige Trends forciert, wie die Digitalisierung beziehungsweise der Umgang mit digitalen Kommunikations- und Umsetzungstools, oder auch wieder entdeckt. Ein gutes Beispiel für eine dieser wieder entdeckten Marketing-Tools ist das Storytelling.
Gewiss, Storytelling ist seit einigen Jahren der grosse Trend bei Kommunikationsfachleuten. Sei es in der Werbung, in der Kommunikation oder für Public Relations. Als Marketing- und PR-Instrument gehört das Umsetzen von Storytelling zum (kreativen) Handwerk. Dabei geht es meistens um das Erzeugen von Aufmerksamkeit oder emotionalen Bindungen mittels externer Kommunikation. Viele Unternehmen setzen auf Storytelling, wenn es um das vermitteln von Kommunikationszielen geht.
Der Trend zum Storytelling ist nicht neu. Viele grosse oder zumindest talentierte Unternehmerinnen und Unternehmer haben bereits früh erkannt, dass man mittels Geschichten, die authentisch vermittelt werden und eine emotionale Bindung erzeugen, ein Kommunikationsziel eher erreichen kann und das Zielpublikum sich besser an die Botschaft erinnert. Auch die TEKO nutzt dieses Kommunikations-Stilmittel intensiv und mit beachtlichem Erfolg auf allen bespielbaren Kanälen. Dies macht sich unter anderem auch bemerkbar beim Publikationserfolg in den verschiedenen Verlagen, wo man sich im redaktionellen Teil wieder findet.
Damit Storytelling auch gut funktioniert, darf man das subtile und inhaltlich-redaktionell anspruchsvolle Storytelling nicht mit klassischem, marken- oder produktorientierter PR - die oftmals eine vielleicht zu werberische Note haben - verwechseln.
Aktuell ist Storytelling zudem auch „trendy“, weil es die Die Generation C („C“ steht für „connected“) anspricht. Denn die Welt erlebt eine Disruption. Allerdings nicht, wie bisher vermutet durch Algorithmen, sondern durch die Natur. Die Generation C („C“ steht für „connected“) wird zur „Generation Corona connected“. Und diese Zielgruppe ist eben besonders empfänglich für Social Closeness statt Social Distancing, womit sie grosse Probleme bekundet. Das ist äusserst relevant für die Corporate-Kommunikation und die Wahl der Kommunikationsmittel sowie des Wordings bei den Unternehmen.
Erfolgreiches Storytelling gab es schon immer
Besonders effizient sind beim Storytelling authentisch klingende, wenn möglich wahre Geschichten: Hier erreicht man eine starke Identifikation bei jenen, wo das Kommunikationsziel wirksam sein soll. Einer der absoluten Pioniere des Storytellings war Steve Jobs. Seine Auftritte, sowohl die öffentlichen mit klarem Marketingnutzen wie auch die internen zwecks emotionaler Bindung mit der Mission haben nicht umsonst Kultcharakter .Das «One more thing» wurde tausendfach imitiert. Die Story von Apple war Botschaft an Mitarbeitende und Markt zugleich, und die Philosophie hielt sich nicht mit Kleinigkeiten auf: Anders denken und die Welt verändern – das war die Botschaft nach aussen und – vor allem auch – nach innen an die Mitstreiterinnen und Mitstreiter. «Think different» wurde zu einem Glaubenssatz und Claim zugleich.
Ein anderes Beispiel: Vor knapp acht Jahren schuf Microsoft eine der besten Brand Storytelling Websites: Microsoft Story Labs. In den interaktiven und visuell aufwändig aufbereiteten Artikeln, Podcasts, Cartoons und sogar Büchern geht es weniger um Microsoft-Produkte, sondern vielmehr um die Vision und Motivation der Menschen, die dahinterstehen. Das Magazin begann mit einer einzigen Geschichte namens «88 Acres» über Darrel Smith, F&E-Manager bei Microsoft. Ähnliches realisierte auch Starbucks mit seiner «My Starbucks Idea»-Blogosphäre.
Geschichten aus dem persönlichen Umfeld
Erfahrungsgemäss funktionieren in der internen Kommunikation fast nur Geschichten, die entweder authentisch sind und aus dem engeren oder weiteren Umfeld der Mitarbeitenden entstammen. Fiktive oder symbolische Geschichten – sei es mit Metaphern oder auch nicht – sind zwar nicht ganz wirkungslos, aber bleiben weniger stark im Gedächtnis haften. Wichtig ist, dass man sich mit dem Erzählten und mit den Personen, die in den Geschichten vorkommen, identifizieren kann. Des Weiteren muss man sich eines bewusst sein, wenn man Storytelling als Führungsinstrument einsetzt: Die meisten Mitwirkenden in einem Unternehmen verfügen über viel Wissen über die tatsächlichen Abläufe und Strukturen, über Kultur und gelebte Werte im Unternehmen. Deshalb ist das Einbauen von Geschichten über gemeisterte Konflikte und Herausforderungen besonders effizient. Für die strategische Nutzung von Geschichten in der internen Kommunikation wirken jene Geschichten am stärksten, bei welchen die Zuhörenden sich nicht nur mit der Botschaft identifizieren und diese nachvollziehen können, sondern auch selbst eigene Ideen und Handlungsmuster für ihre tägliche Arbeit entwickeln und umsetzen.
Auch erlebnispädagogische Massnahmen können als Grundlage für Storytelling dienen. Besonders wenn man zusammen Erlebtes danach für die Interne Kommunikation nutzen. Gemeinsam Erlebtes ist ein starker Kitt und ist natürlich authentisch.
Storytelling in Weiterbildung – auch für Dozierende
Und so ist natürlich auch in Unternehmen jeder Grösse und Branche das Verständnis für Storytelling wichtig geworden. Die TEKO Basel zum Beispiel betreibt intensives Storytelling für die interne und externe Kommunikation. TEKO Basel Schulleiterin Terry Tschumi bestätigt: «Wir haben deutlich gespürt, dass unser Storytelling unsere Zielgruppen und Interessierten deutlich mehr fesselt als emotionsleere Kommunikation.» Ausserdem: Auch für Dozierende ist Storytelling wichtig geworden. Heute erwarten Teilnehmerinnen und Teilnehmer an Seminaren und Weiterbildungsveranstaltungen das Wiedergeben praktischer und umsetzbarer Tipps. Diese Erwartungen kann man erfüllen, indem man unter anderem Beispiele aus dem eigenen Erfahrungsschatz erzählt. «Die Inputs werden sehr geschätzt, da man Theoretisches gut nachvollziehen und verknüpfen kann. Storytelling gehört heute in der Erwachsenenbildung zum Handwerk», sagt Terry Tschumi.
